Содержание.
Введение.
1. Внутренние и внешние потребители организации.
1) Наиболее важные потребители ЗАО «НПФ «ТЕКО»
2) Принятие решения о приобретении продукции потребителем.
2. План маркетинговых коммуникаций предприятия ЗАО «НПФ «ТЕКО».
1) Маркетинговые коммуникации предприятия в настоящее время.
2) Анализ существующих маркетинговых коммуникаций ЗАО НПФ «ТЕКО» и рекомендации по изменениям.
Заключение.
Приложение 1.
Список литературы.

Внимание!

Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы №2266, цена оригинала 200 рублей. Оформлена в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты.

Введение.

Рыночные реформы и открытость российского рынка для импорта за короткий период в 5-6 лет привели к изменению стандартов потребления большинства населения во многих жизненно важных сферах. К их числу можно с полным правом отнести коренные изменения в области упаковки товаров, затронувшие в основном рынок продуктов питания. За несколько последующих лет, новые стандарты упаковки пищевых товаров продемонстрировали ряд присущих им несомненных удобств для потребителя. И стали привычным атрибутом повседневной жизни.
Благодаря сложившейся ситуации в России в начале 90-х годов начался довольно быстрый переход на новые упаковочные технологии и материалы, и возникла потребность в упаковочном оборудовании, отвечающим новым требованиям. Предприятие ЗАО «НПФ «ТЕКО» одним из первых в России (в 1993г.) освоило производство упаковочных машин и вышло сними на рынок, который в основном был занят импортным оборудованием. Модернизируя, обновляя и расширяя модельный ряд оборудования, применяя различные стратегии маркетинга, ЗАО «НПФ «ТЕКО» осуществляет деятельность на рынке упаковочного оборудования до настоящего времени. Предприятие имеет развитую сервисно — гарантийную службу и помимо продажи оборудования предлагает клиентам пуско-наладочные работы и последующее сервисное сопровождение. Хотя у предприятия появились и другие направления деятельности, но производство и продажа упаковочного оборудования является одним из основных. На предприятии я работаю непосредственно в секторе производства. Занимаю должность начальника производства. Структура организации представлена в приложении 1.
За прошедшее время предприятием накоплен богатый опыт разработки, производства, продажи упаковочного оборудования. Но сначала 90-х существенное изменение произошли на рынке упаковочного оборудования, изменились стандарты потребления. Если в начале рыночных реформ свои условия потребителям навязывал производитель, то в настоящее время наоборот — рынок для потребителя. Для успешной деятельности предприятие должно изучать своего потребителя, приспосабливаться к его особенностям. В таких условиях маркетинг играет ведущую роль.

 
1. Внутренние и внешние потребители организации.
Наиболее важные потребители ЗАО «НПФ «ТЕКО»
Внешние потребители организации – потребители товаров или услуг, производимых организацией, не входящие в состав организации.
Чаще всего потребитель на рынке не однороден по своему составу и потребностям. Поэтому необходимо выделять части рынка и определять объекты на которые следует направлять маркетинговую деятельность предприятия. Процесс разделения рынка на части на основе определенных критериев называется сегментацией. Сегментация рынка проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия. Объектами сегментации являются прежде всего внешние потребители. Под нахождением сегментов рынка понимается разделение рынка на части, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды сбытовой деятельности предприятия. Принимая во внимание, высокую конкуренцию на рынке упаковочной продукции, не однородность потребителей и ограниченность ресурсов предприятия для выбора правильной маркетинговой политики фирме «ТЕКО» необходимо периодически проводить сегментацию рынка. Особенно актуальна сегментация при выпуске на разработке и выпуске новых моделей упаковочной техники. При проведении сегментации специалисты предприятия учитывают следующие факторы:
— сегменты должны быть устойчивые, емкие с перспективой роста
— предприятие должно располагать данными о сегменте, позволяющими измерить его характеристики
— выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия
— возможность контакта с выбранным сегментом через соответствующие каналы коммуникаций
— защищенность сегмента от конкурентов и преимущество предприятия перед конкурентами
ЗАО «НПФ «ТЕКО» выпускает товар производственного назначения. Поэтому сегментация рынка проводится с использованием следующих критериев:
— отрасль (машиностроение, пищевая промышленность, сельское хозяйство, здравоохранение и т.д.) деятельности предприятий
— организационно-правовая форма предприятий
— сфера деятельности предприятий
— размер предприятий
— оборот предприятия в рублях за один месяц
— географическое положение
В результате проведенной сегментации рынка для ЗАО «НПФ «ТЕКО» был выбран целевой сегмент с характеристиками табл.1
Таблица 1
Характеристика потребителей Отрасль деятельности Организационно-правовая форма Сфера деятельности Размер предприятия Географическое положение Оборот в месяц, руб.
Потенциальные потребители ЗАО «НПФ «ТЕКО» Пищевая промышленность, торговля Все организационно-правовые формы Производство, продажа, пищевых продуктов. Торговля оборудованием для пищевой промышленности Малое, среднее Урал, Центральная Россия, Юг России, Казахстан От 500тыс до 10млн.

Потребители входящие в целевой сегмент рынка предприятия имеют потребность в упаковочном оборудовании со следующими характеристиками:
— упаковка сыпучих, пастообразных, пылящих, жидких пищевых продуктов
— производительность от 7 до 85 упаковок/мин.
— цена изделий от 100тыс. рублей до 750 тыс.рублей
— срок эксплуатации не менее 5 лет
Упаковочное оборудование с диапазоном данных характеристик производит и реализует фирма «ТЕКО». Это рыночная ниша предприятия. Вышеуказанный сегмент рынка стабилен, включает в себя десятки тысяч предприятий потребителей упаковочного оборудования. Имеет высокий потенциал спроса, хорошо развитую транспортную сеть и коммуникации.
Сегментация создает базу для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретную группу потребителей.

9% (1587,69 тыс. руб.) — Продажи организациям, торгующим или производящим продукты питания
91% (16053,318 тыс. руб.)- Продажи организациям, торгующим оборудованием для пищевой промышленности
Из диаграммы видно, что 91% выручки фирмы приходится на продажи организациям, торгующим оборудованием для пищевой промышленности (т. е. промежуточным потребителям). И лишь 9% — на продажи организациям, торгующим или производящим продукты питания (т.е. конечным потребителям). В основном это единичные продажи. Поэтому важные потребители предприятия находятся среди промежуточных потребителей (табл.2).

Таблица 2

Объемы продаж ЗАО «НПФ «ТЕКО» промежуточным потребителям за 6 месяцев 2006г.

Наименование организации Объем продаж, тыс.руб.
ООО «ТК-Медиа»
ЗАО «Завод-Теко»
ООО «Уралкомплект Е»
ООО «Вигла»
ООО «Макиз-Восток»
ООО «СП-Маркет»
ИП Кагитин В.Ю.
Прочие организации 306,00
3043,52
804,00
2749,6
2540,00
1027,00
3863,20
1719,99
Итого 16053,318

Для определения важных потребителей ЗАО «НПФ «ТЕКО» ограничиваем объем продаж за 6 месяцев 1 млн.руб. Все предприятия, покупающие у фирмы продукции более чем на 1 млн.руб. можно причислить к числу важных потребителей. Наиболее важные для ЗАО НПФ «ТЕКО» потребители:
1. ИП Кагитин В.Ю. г.Волгоград
2. ЗАО «ЗАВОД-Теко» г.Екатеринбург Торговые предприятия
3. ООО «Вигла» г.Москва среднего размера, торгующие
4. ООО «Макиз-Восток» г.Новосибирск оборудованием для пищевой
5. ООО «СП-Маркет» г.Москва промышленности

Все организации являются постоянными клиентами фирмы «ТЕКО». Объем продаж им составляет 75% от всего объема продаж. Потеря хотя бы одного из важных клиентов уменьшает объем продаж от 6% до 22%. Что влечет за собой значительные потери прибыли предприятия. Поэтому данные организации наиболее важны, как потребители для фирмы «ТЕКО». Для удержания важных потребителей предприятие предлагает им особые условия сотрудничества, такие как льготные цены, отгрузка продукции на реализацию, сокращенные сроки по выполнению заказов и т.д.
Я работаю в службе производства предприятия и потому моя деятельность напрямую не связана с внешними потребителями.
Взаимодействие служб предприятия между собой и потребителем указано на схеме 2.

Схема 2.

Внутренние потребители – это потребители продуктов труда или услуг входящие в состав организации. Например, службы и отделы предприятия друг для друга являются внутренними потребителями, т.к. как поставщики для клиентов производят различные виды продукции, обмениваются информацией, оказывают услуги. В конечном итоге взаимоотношение внутренних потребителей в организации во многом определяет и взаимоотношение организации с внешними потребителями, т.к. организационная культура формируется внутри предприятия, а проявляется как внутри, так и во внешнем окружении организации.
Для службы производства наиболее важным внутренним потребителем, обеспечивающим связь с внешним потребителем, является служба сбыта.
Служба сбыта формирует портфель заказов предприятия, т.е. обеспечивает работой производство. Производство в свою очередь изготавливает продукцию, которую нужно продать, т.е. обеспечивает работой службу сбыта.Служба сбыта непосредственно контактирует с клиентами организации и является для внешних потребителей поставщиком, а для производства клиентом. Служба производства изготавливает оборудование по номенклатуре и срокам определенными и согласованными со службой сбыта предприятия, т.е через нее с внешними потребителями. Поэтому точность и организованность службы сбыта оказывает большое влияние на работу производства. От правильности и тщательности проработки заказа с клиентом и оформлении его при выдачи в производство зависит толи получит клиент, что хотел и толи изготовит производство, что имела в виду служба сбыта, оправдаются ли ожидания клиента и какой будет реакция на приобретение. От определения службой сбыта сроков заказа во многом зависит ритмичность работы производства и качества выпускаемой продукции. Финансовое положение предприятия (поступление денежных средств), а значит и ритмичность обеспечения производства материалами и комплектующими тоже зависит от того, как сработала служба сбыта. Производство создает непосредственно продукцию предприятия, поэтому степень влияния его на ценность продукции для внешних потребителей огромна. Это и соблюдение сроков изготовления (а отсюда и поставок) оборудования, соответствующее качество продукции, надежность и долговечность эксплуатации, товарный вид продукции, обеспечение соответствия заявленным техническим характеристикам, наличие и производство необходимых потребителям з/ч, подготовка продукции для реализации. И конечном результате реакция потребителя на приобретенный товар при приобретении и эксплуатации.
Служба сбыта и служба производств работают в тесной взаимосвязи и имеют во многом решающее влияние на ценность продукции для внешних потребителей.
Производство также контактирует с клиентами организации через сервисно-гарантийную службу и через конструкторско-технологическую, но в меньшей степени.
Т.к. я занимаю должность начальника производства, то организованность работы производства и скоординированность с работой других служб предприятия во многом определяются результатами моей деятельности, а значит и мое влияние на ценность для потребителей продукта, создаваемого нашим предприятием, а соответственно и реакцию покупателя на приобретенный продукт велико.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Итогом работы всех структур предприятия является формирование у потребителя положительной реакции на приобретенный продукт.
1) Принятие решения о приобретении продукции потребителем.

На ряду с сегментированием рынка очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.
Покупательское поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Как видно из приведенного выше, потребителями ЗАО НПФ «ТЕКО» являются организации, приобретающие упаковочное оборудование для перепродажи или для использования в своем производственном процессе , в конечном итоге для получения прибыли при помощи приобретенного оборудования.
Закупки упаковочного оборудования от лица предприятий имеют следующие особенности:
— связаны с крупными затратами денежных средств
— сопровождаются экономическими и техническими расчетами
— сопровождаются большими затратами времени для принятия решений
— формализованы (письменное оформление заказов, наличие спецификаций, обоснованный выбор поставщиков)
— предприятие, продавец и покупатель часто оказываются в большой зависимости друг от друга
— требуется тесное сотрудничество с потребителями (начиная с определения потребностей, заканчивая подбором и разработкой оборудования, послепродажным обслуживанием).
Процесс принятия решения потребителем о совершении покупки упаковочного оборудования схематично изображен на схеме 3.

Схема 3.

Приобретение упаковочного оборудования относится к закупкам для решения новых задач, т.к. каждая единица продукции изготавливается конкретного конечного потребителя (даже если заказ делает промежуточный потребитель). Поэтому при принятии решения о приобретении потребитель проходит все этапы процесса принятия решения.
Процесс принятия решения о покупке проходит под влиянием многих факторов. Ключевыми факторами, влияющими на принятие решения о приобретении упаковочного оборудования фирмы «ТЕКО» являются:
— Особенности организации. Наиболее важные потребители – организации, приобретающие оборудование с целью получения прибыли от перепродажи. Это небольшие торговые организации. Сбор информации и принятие решения о приобретении осуществляют 2-3 человека.
Процесс покупки формализован, т.к. потребитель выступает в роли посредника.
— Окружающая обстановка.
Характеризуется наличием большого количества малых и средних конечных потребителей упаковочного оборудования, что благоприятно для наиболее важных потребителей фирмы «ТЕКО». Возможность получения займов у потребителей ограничена из-за небольших ресурсов и малых размеров. Благоприятная политическая ситуация способствует росту предприятий малого и среднего бизнеса в пищевой отрасли, что увеличивает число потенциальных клиентов как фирмы «ТЕКО», так и ее важных потребителей.
К неблагоприятным факторам окружающей обстановки можно отнести быстроту развития научно-технического прогресса (быстрое моральное старение упаковочного оборудования) и достаточно высокую конкуренцию.
— Межличностные отношения.
Отношения между конкретными людьми (работниками службы сбыта, руководителями предприятия) фирмы «ТЕКО» и работниками и руководителями предприятий потребителей.
С наиболее важными потребителями нередко вопросы решаются на уровне руководителей предприятий. В данном факторе играют роль такие особенности специалистов как полномочия, статус, умение убеждать и ставить себя на место другого.
— Экономические.
Определяется уровнем доходов потребителей. Наиболее важные потребители фирмы «ТЕКО» имеют небольшой уровень доходов.
— Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке.
Все решения о покупке у потребителей фирмы «ТЕКО» проходят утверждение у руководителя предприятия потребителя. Поэтому наибольшее влияние на решение оказывают особенности личности руководителя. В большинстве случаев в мотивах совершения покупки доминируют рациональные, подкрепленные целями, которые ставит перед собой предприятие.
Во время работы с поставщиком, покупатель постоянно оценивает его. Характеристики оценки:
— цена оборудования
— репутация
— надежность
— уровень обслуживания
— гибкость
Покупатель самостоятельно ранжирует поставщиков и сотрудничает с поставщиком, у которого по мнению покупателя самая высшая оценка.

 
2. План маркетинговых коммуникаций предприятия ЗАО «НПФ «ТЕКО».
1) Маркетинговые коммуникации предприятия в настоящее время.

Первичный целевой рынок фирмы «ТЕКО» составляют малые и средние предприятия, работающие в пищевой промышленности или сфере торговли оборудованием для пищевой промышленности и продуктами питания.
Географическое место расположения: Южные, Центральные районы и Уральский регион России.
Фирма «ТЕКО» имеет сложную систему коммуникаций на своем целевом рынке. Предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникаций с точки зрения цепочки планирования (выявление аудитории – определение желаемой ответной реакции – выбор обращения – выбор средств распространения информации – сбор информации обратной связи).
• Целевая аудитория фирмы «Теко».
Целевая аудитория представляет собой индивидуальных предпринимателей, работающих в пищевой отрасли и торговле, руководителей и зам.руководителей агропредприятий, специалистов по закупу предприятий, работающих в пищевой отрасли, торговле продуктами питания и оборудованием для пищевой промышленности.
Максимально благоприятная ответная реакция данной аудитории – это совершение покупки упаковочного оборудования производства фирмы «ТЕКО» . Однако покупки, как было рассмотрено выше, результат процесса принятия решения о ней. Покупки предшествуют пять состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность.
Целевая аудитория фирмы «ТЕКО» в основной массе (60%) находится в состоянии – осведомленности
≈ 15% в состоянии — знания
≈ 5% в состоянии благорасположения и предпочтения
≈3% в состоянии убежденности
≈ 3% в состоянии совершения покупки.
Исходя из приведенных цифр можно констатировать, что 75% целевой аудитории фирмы «ТЕКО» находится на этапе познания.
• Обращение к целевой аудитории фирмы «ТЕКО».
Содержание обращений представляют собой рассказ о преимуществах оборудования фирмы «ТЕКО» перед конкурентами и выгодах, получаемых потребителем при использовании оборудования.
Содержания обращения к потребителям фирмы построены, как правило, на двух мотивах: рациональные мотивы и нравственные мотивы.
Рациональные мотивы реализуются через подчеркивание низкой цены, высоких эксплуатационных характеристик, экономичности, удобства эксплуатации.
Нравственные мотивы реализуются через обращение к чувству патриотизма (в обращении подчеркивается, что фирма «ТЕКО» отечественный разработчик и производитель оборудования).
Обращение структурировано как правило следующим образом:
-излагается только аргументация «за»
— формулируется вывод в пользу приобретения оборудования фирмы «ТЕКО»
— все самые действенные аргументы приведены в конце обращения.
Чаще всего обращения представлены в печатном или электронном виде (на Интернет-сайте). Для привлечения внимания используются фоновые цвета (синий, зеленый) на которых оборудование (стального цвета)бросается в глаза. Товарный знак и буквы заголовков, как правило отображаются ярким желтым или зеленым цветом для привлечения внимания. Заголовки статей представлены в таком виде, чтобы заинтересовать аудиторию Например:
— «ТЕКО» — компания, которая смотрит в будущее.
— PACKING MASHINE или упаковочные машины.
• Средства коммуникаций, используемые фирмой «ТЕКО»
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят 4 основных средства воздействия:
— реклама
— пропаганда
— стимулирование сбыта
— личная продажа
В настоящее время фирма использует все 4 средства стимулирования.
Реклама, выпускаемой упаковочной продукции осуществляется в отраслевых журналах. Например: «Промышленный оптовик», «Промышленный вестник», «Ингредиенты. Оборудование. Упаковка. Технологии», «Продукты и прибыль» и т.д., и на Интернет-сайте предприятия. В других средствах массовой информации реклама не размещается.
Пропаганда используется в печатных изданиях в виде экспертно-оценочных статей и по каналам личных коммуникаций специалистов предприятия.
Стимулирование сбыта реализуется в виде предоставления скидок наиболее важным для фирмы потребителям, проведения акций по продажи той или иной модели оборудования по сниженным ценам.
Личная продажа – основное средство воздействия на покупателя. Общение с потребителями осуществляется по телефону, по средствам Эл.почты, при личных встречах на выставках и семинарах. А данное средство воздействия используется порядка 90% бюджета стимулирования.
Бюджет стимулирования предприятия в настоящее время определяется методом «от наличных средств». Т.е. выделяется сумма, которую, по мнению руководства, предприятие может позволить себе потратить на стимулирование.

2) Анализ существующих маркетинговых коммуникаций ЗАО НПФ «ТЕКО» и рекомендации по изменениям.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, выстроенный фирмой «ТЕКО» в настоящее время имеет, по моему, мнению, недостатки и нуждается в проведении ряда изменений.
Целевая аудитория фирмы определена верно. Но при составлении обращения не было принято во внимание то, что наибольшая часть аудитории находится в состоянии осведомленности. Состояние осведомленности – аудитория знает название организации, знает, что она производит, но не знает конкретных характеристик и номенклатуры оборудования. Для этой части аудитории, чтобы перевести ее в состояние знания, нужно составит обращение, в котором будут представлены более полные сведения о фирме и выпускаемом оборудовании. Т.к. данная аудитория составляет основную часть целевой аудитории, то с ней обязательно нужно проводить работу, подводя ее к состоянию совершения покупки.
Не достаточно продуман выбор источника обращения. Практически все обращения исходят от лица фирмы-изготовителя или неопределенного лица, рассказывающего о фирме. На мой взгляд, источник обращения нужно изменить. Одна из важнейших особенностей Российской аудитории недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность. Фактором профессионализма обладают эксперты. Фактором добросовестности – потребители, работающие на оборудовании фирмы. Обращение должно исходить от лица экспертов в области упаковки и от лица потребителей упаковочной техники.
Метод исчисления бюджета стимулирования «от наличных средств», применяемый фирмой «ТЕКО» полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается не определенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Предприятию нужно переходить на метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод предполагает, что предприятие формируют свои бюджеты стимулирования на основе выборки конкретных целей, определение задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.
В комплексе стимулирования фирмы «ТЕКО» главная роль отводится личным продажам. В целом личная продажа достаточно эффективно применяется в торговле товарами промышленного назначения и дорогими товарами, но личная продажа самое дорогое средство воздействия применяемое фирмой. Фирма склонна недооценивать использование товарной пропаганды. Можно порекомендовать большее внимание уделять товарной пропаганде. Не плохо было бы провести пропагандийскую компанию упаковочного оборудования фирмы «ТЕКО» по целевым регионам с привлечением региональных печатных и электронных СМИ, с привлечением экспертов и удовлетворенных потребителей.
При определение состава комплекса стимулирования, помимо всего, нужно учитывать такие факторы как:
1) стратегия обеспечения продаж
2) степень готовности покупателя
3) этап жизненного цикла товара
Фирма «ТЕКО» учитывает первый и третий факторы, а фактор «степень готовности покупателя» учитывается в меньшей степени. Хотя именно этот фактор средство стимулирования. Специалистам фирмы я бы порекомендовал, больше внимания уделять изучению своего потребителя.

Заключение.
В данной работе было рассмотрено российское машиностроительное предприятие, одним из направлений деятельности которого является производство упаковочного оборудования. Выделен путем сегментирования целевой рынок предприятия, определены наиболее важные внешние потребители. Рассмотрена взаимосвязь внутренних и внешних потребителей. Любая из служб предприятия и взаимоотношения между внутренними потребителями оказывают влияние на ценность продукта производимого предприятием для внешнего потребителя. Через цепочку удовлетворения потребности внутренних потребителей происходит формирование ценности продукта для внешнего потребителя и соответственно реакции на покупку.
Проведен анализ процесса принятия решения покупателем. Анализ ключевых факторов процесса принятия решения позволяет предприятию находить узкие места и разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенные к целевому рынку.
Рассмотрен план маркетинговых коммуникаций предприятия и вынесен ряд рекомендаций по улучшению стимулирования сбыта.
Задача производителя состоит в разработке комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого оборудования в комплекс осведомленности и комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие упускает реальный шанс по реализации товара.

Список литературы.

1. Басовский Л.Е. «Маркетинг», М.: ИНФРА-М, 1999
2. Бейкер М. «Теория маркетинга», С.П.: Питер, 2002
3. Котлер Ф; Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга» 2-е издание, М.: СПБ, 1999